在广告的发展过程中，经过一代又一代文案撰写者的经验积累，广告文案形成了广告语、标题、正文、伴随文字四部分分别传递不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。该模型可以有效提高信息传递的效果，也为文案写作提供基本思路。

如果某个广告文案中可能缺少一项或多项内容，请不要感到惊讶。只要文案达到了设定的目标，就是好文案，甚至更好。如果文案撰稿人只是遵守规则，他们就会被毁掉。

第一块：广告口号——品牌标志性符号和销售承诺

广告口号，又称广告口号、主题句、标题句，是广告中为了强化诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而反复、长期使用的简短口号。它以长远的销售效益为基础，向消费者传递长远的理念。

广告口号在广告运作中起着决定性的作用，它具有既定的特点：

1、简短有力的口号句：如果不短，不利于重复、记忆和传播。

2、浓缩概念信息：通常是产品和公司的核心概念。

3、长期广泛的重复使用：有利于延续公司和产品的理念，不断加深受众的印象。

广告语在长期的发展中形成了一定的风格。撰写文案时，可以根据公司和品牌的特点以及广告内容选择不同的文案风格。

一般陈述：使用正式语言、普通句型和陈述语气。这种口号并不招摇，但却能展现出企业或品牌冷静、自信的气质。如夏新电子的“科技以人为本”

诗歌：在传达感性信息时，使用略带文学性的语言风格可以更好地营造气氛。 “钻石恒久远，一颗恒久远。”“钻石能持续多久并不重要，重要的是你曾经拥有过什么。”

口语：口语活泼生动，语气清晰，适合生活类产品，如“好牙、好胃口、身体好、饭菜好吃”等。

一些公司的广告口号采用庄重的语气和促销表达方式。这种风格可以凸显公司的大胆。比如菲利普的口号“让我们做得更好”。

写广告语时要注意空虚的大忌，有一定的书写技巧：

1、力求简洁，注重本质，去除不必要的修改。

2、简单明了，体现的概念要单一、明确。

3. 避免空洞的陈词滥调，并使其独特。句子不应晦涩难懂，避免虚假大词。

4、适应性强，避免时间和地域色彩，能够适应各种媒体广告的使用。

5、广告口号在措辞、内容、句子结构、语气等方面也应追求个性，这样才能在众多广告口号中脱颖而出，被消费群体记住。

第 2 块：标题 – 信息、乐趣和创意演示

标题是在每件广告作品最显眼的位置以特殊字体或特殊语气突出显示的句子，向诉求目标传达最重要的信息或最有趣的信息。

标题的作用是在最短时间内传达最重要的信息或引起诉求对象的注意。

标题和口号在广告作品中发挥着同样重要的作用，但本质却截然不同。

就长远效果而言，口号的重要性无疑超过标题，但广告口号尤其是图文作品的标题远比口号重要。这是文案的重点。大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告中最重要的部分，是决定读者是否会阅读正文的关键。”

它也是文案写作和创造力之间的纽带。一个精美的标题能够一击中、直指创意的核心，让广告的创意得到充分的展现。

为了吸引目标受众，标题必须足够有吸引力。标题的吸引力在于其内容和形式。一个引人入胜的标题将使文本的阅读率提高一倍。写标题时必须注意以下几点：

1、紧扣创意，将创意最巧妙的部分融入到标题中，准确指向核心，突出重点。

2.避免直白的叙述。直白的叙述是准确表达的最好方式，但无助于吸引读者。你应该寻找意想不到的角度。

3、使用简洁明了的语言，注意使用个性化的语言，有助于体现产品的特点。

现代广告越来越注重标题，广告标题也越来越新颖、引人注目。为了在众多的广告中脱颖而出，广告的标题需要一些创意技巧。下面列出了常用的技术，供您参考。

类比标题：寻找对目标有吸引力的共同事物，并与广告诉求的要点进行适当、生动的类比。保时捷曾经刊登过一则平面广告，标题是“她就像个孩子。除非你是个孩子，否则你不会理解主人翁的感觉。”这是相当生动的。

新闻类标题：新闻类标题以新闻发布的形式传达新的信息，或者强调广告信息的价值，新闻类标题利用新闻来吸引读者。牌标管业为突出新型管材的防腐性能，打出“牌标反腐行动”的口号，非常有创意，也符合当下的消费者心理。

疑问句标题：用疑问句或反问句来引起诉求对象的好奇心，吸引读者进入广告。 Timberland户外休闲鞋曾投放过一则广告，主打精湛的制造技术。有趣的标题吸引了读者：“鞋子有342个洞，为什么还能防水？”确实非常有吸引力。

故事/叙述标题：表明一个引人入胜的故事即将开始。广告大师乔治·格里宾 (George Gribbin) 为一件箭牌 (Wrigley) 衬衫所写的标题就是一个经典之作：“我的朋友乔·霍姆斯 (Joe Holmes)，他现在是一匹马了。”

命令/命令/建议性标题：从公司或产品的角度对诉求对象说话。也可以用诉求对象的语气来表示，具有一定的催促力。 《现在流行第五季》“别告诉我该怎么做才是对的”。

悬念标题：设置一些悬念，引起诉求对象的好奇心，引导读者寻求结局。 《这是我的秘密》《我们发现了关于琼的真相》这是伯恩巴赫写下的经典广告标题。

一个优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，是整个文案创意的焦点。只有保持开放的心态，尝试语言表达的多种可能性，才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。

第三块：正文——信息完整、诉求深入

正文是广告作品中接管标题、扩展广告信息的说明、深刻说服诉求对象的语言或文字内容。这是上诉的主要部分。

优秀的文字对于建立消费者的信任并激发他们的购买欲望起着关键作用。正文还可以展示企业形象，营造产品销售氛围。

根据广告诉求的目的、广告主和产品的不同，广告的具体内容也会有所不同。但正文写入的内容不会偏离以下三个层次。

1、诉求焦点：诉求焦点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求的焦点往往是企业的优势或业绩；品牌形象广告中，诉求注重品牌特色；

在产品广告中，诉求重点是产品或服务的特点以及对消费者利益的承诺；在促销广告中，诉求侧重于更具体的折扣、赠品等信息。

2.支持点或对诉求要点的深入解释：正文必须提供更多、更全面的信息，使诉求要点更容易理解、更有说服力。如果广告的目的不是传达具体信息而是传达情感，那么情感内容也需要深度开发，以增加感染力。

3.号召性用语：如果广告的目的是直接促销而不是塑造品牌形象，文字中还必须明确号召购买、使用和参与，并说明获得商品或服务的方法和好处。

不同的产品或服务、不同的企业在广告中的表现形式不同，主体文字的表现形式也会多种多样。适当的表现形式可以使广告更具说服力。

客观陈述：不借助任何角色的嘴，以客观的语气直接表达诉求。这是最常用的方法。从形式上看，似乎没有什么创意，但事实并非如此。无论广告有多么有创意，当它想要在文字中提出诉求时，都会以诉求对象能够理解的外在形式来表达。

只要文案作者在撰写文字时能够准确把握创作理念，即使是客观陈述，也能充分发挥创造力的力量。

主观表达：以广告主的语气提出诉求，直接表达“我们”将如何或正在做什么。这种方法可以更自由地表达公司对产品或服务的观点、态度和努力。但前提是要有一个好的创意理念。

美国著名DDB广告公司制作的S&W罐系列平面广告可以说是主观表达的典范。

我们唯一添加的是盐

我们公司的三文鱼不需要加油来增强多汁性。因为它们是极其肥硕的鲑鱼。这些健康的鲑鱼每年都会逆流而上，游到菩提山以北的长河中。如果我们无法在蓝碧河中挑选到理想的鲑鱼怎么办？我们会耐心等待明年。为什么？因为如果它不完美，S&W 就不会对其进行罐装。

S&W 豆的命运

这是一个名为“完美”的特殊品种

耕耘于西部广阔肥沃的土壤

趁新鲜的时候采摘

其皮肤的柔软度有待测试

使用我们的熟度测试仪证明其成熟度

像糖一样的甜味必须由我们经验丰富的双手来品尝

当这些方面都无可挑剔时，该豆就可以获得S&W标签。

（这是最高的责任）

但如果它不完美，S&W 就不会对其进行罐装。

这些西红柿仅供饮用

我们区分炖用的西红柿和饮用的西红柿。许多优秀的罐头匠从收获的西红柿中挑选较好的西红柿进行烹调，剩下的用来制作番茄汁。

这是一个非常实用的方法。我们的方法不太实用。我们将加州番茄种植为果汁番茄，然后等待它们变得柔软、甜美、多汁。

这是一项旷日持久、成本高昂的工作。但这也是S&W 的政策。我们认为，这是用西红柿制作完美番茄汁的唯一方法。如果它不完美，S&W 就不会对其进行罐装。

让我们放出大鱼吧

金枪鱼宝宝几乎和羊肉、豆类或嫩玉米粒一样嫩。因此，S&W从不使用大型金枪鱼进行罐头加工。当你打开S&W罐头时，你一定会发现里面多汁的小金枪鱼。如果钓到的鱼都是大鱼怎么办？很简单，S&W 做不到。

为什么？因为，如果它不完美，S&W 就不会对其进行罐装。

代言人风格：用代言人的语气对诉求对象说话。这是电视广告中最常用的方法。让发言人说出他所了解的情况，语言必须符合他的身份和性格。

独白：虚构人物或广告中的人物以内心独白的形式表达自己的诉求。该表格不直接涉及上诉对象。独白者能够回忆自己的经历，发表自己的观点，抒发情感，能够具有鲜明的情感色彩，引发与诉诸对象的情感共鸣。

对话式：通过广告中人物之间的对话、互动来诉求。这种方法经常用于电视广告中。

故事风格：将文字写成一个完整的故事，描述一个吸引人的故事情节，让公司、产品或服务在故事中扮演重要角色，以常识逻辑关系将广告诉求自然地融入到故事中。这种方法常用于平面广告。

在撰写正文的过程中，一些成功广告中反复出现的技巧值得注意，这也算是写作技巧。这里总结一下，仅供参考。

A. 讲述更多不为人知的事实：

人们总是对新鲜事物特别感兴趣，产品背后有很多鲜为人知的材料，如果被发现，将是很好的题材。

B. 尝试让它变得更有趣：

文本越长，就越需要有趣。新鲜的事实、生动的人物和情节、令人难以抗拒的幽默，都可以增加文本的趣味性。

C、诚实的态度：

不仅信息要如实呈现，而且在书面表达上，不能有言辞、说辞、粉饰、欺骗。

D. 就像白话一样：

无需刻意追求精致。广告讲究实际效果。华丽的言语，会让人敬而远之。

还有一些广告旨在塑造形象或只是传达非常清晰易懂的信息，几乎没有文字。这通常要求广告的视觉效果良好或者标题已经清楚地传达了信息。

第四部分：论文——最后的推动

伴随文字，又称附件，是广告中传达如何购买产品或接受服务等基本信息，促进或促成诉求目标采取行动的语言或文字。

它通常出现在影视广告的结尾或印刷品的角落，但它不是可选的。是对正文的补充，也是广告诉求的最后推动。

附文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、投诉对象的联系电话、公司网站、品牌名称和标志，还可能包括特别说明和说明反馈表。附文可以直接列出，也可以以委婉附言的形式列出。

结论

文案有一定的信息传递模型，但并不意味着按照这个模型写作就是成功的文案。在这种模式下，文案作者拥有广泛的自由来表达自己的创造力，写出迷人的作品。

如果只是机械地抄袭，即使写出来了，文案最终也会被送进厕所，文案迟早要回家种田。

-结尾-