这篇文章就像一个广告教案，帮助你理解文案写作。在这个抄袭的时代，如何成为一名文案撰稿人？

在提到广告文案之前，我必须先谈谈广告的起源。

广告作为一种信息传播形式，在商品和商品交易诞生之初就出现了。然而，由于经济发展水平和人类传播工具的限制，早期广告的功能和形式都非常简单。

早在19世纪初，广告的雏形就出现在英、法、美等西方国家。随着大众传媒的出现，人们逐渐将古老的广告技术与大众传媒结合起来，广泛应用于商业活动中，广告的功能和价值逐渐扩大。广告的出现在中国也有着悠久的历史。 《水浒传》中著名的“三碗还不够”出现在北宋末年，作为一家酒肆的非常高级的招牌广告文案。

但我国真正的广告研究是从20世纪20年代开始的。在此期间，广告业得到了长足的发展。国外主流广告技术陆续流入中国，中国人也开始注重对广告的研究。主要著作有徐宝璜的《新闻学》（1919年出版）、苏尚达的《广告》《纲要》（1930年出版）、丁心伯的《广告》（1933年出版）。解放后有一段时间，广告被认为是资本主义的尾声，受到排斥。在市场经济飞速发展的今天，广告在现代社会生活中无处不在。

世界上最早的职业文案撰稿人应该是美国人约翰·鲍尔斯。从事广告文案写作30余年，留下众多知名文案案例。中国何时出现第一批专业广告文案取决于广告史学家的研究，但到了1930年代初期，中国已经有了成熟的广告公司。 《申报》经理人张祝平是中国近代广告的先驱，“联合广告顾问公司”（后更名为联合广告公司）就是其中之一。当时左右就有专业的文案撰稿人。

一、文案及其背后的“凶手”

广告文案随着广告的出现而出现。广告是一种信息传播活动，传播必须依靠传播者和传播对象双方都能理解的符号。广告作品是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案。文案不仅仅局限于语言和文字，而是包括一切能够传达信息的语言符号，包括语言和文字。

“广告文案”一词来源于英文advertising copy，而文案背后的“凶手”——“copywriter”则来源于copy writer。中文的“文案”一词，在《辞海》中有两种解释。一种是“公文档案”，另一种解释是“旧衙门里起草文件、负责档案的工作人员”。这似乎与目前“文案”既指广告作品中的文案撰稿人，又指文案撰稿人的情况大致相同。

文案的使命是形成动机和欲望，建立信任，让消费者有理由在众多品牌中选择某个品牌。

从某种意义上说，好的广告文案应该像一把能刺穿消费者钱包的“武器”。而一个好的文案，就是隐藏在文案背后的“凶手”。因此，广告文案拒绝平庸，抄袭更是大忌。而且文案并不是纯粹的文字作品；文案并不是纯粹的文字工作者——这个“凶手”不仅需要有严谨的思维、广博的知识、熟练的写作技巧和驾驭各种风格、风格的能力。运用多种语言风格的能力还需要丰富的创造力和创造精神。

可以说，广告文案的质量完全取决于文案撰稿人的专业素质。文案“凶手”应满足以下条件：

首先，你必须有良好的知识结构。广告是一门跨学科的社会学科。专业的广告主不仅拥有深厚的广告知识，而且对营销、消费者行为、消费者心理、整合传播和社会都有研究。这些知识来自于仔细的观察和对营销的独特理解。

其次，他对产品、市场和消费者之间的关系有着独特的理解。虽然广告商永远不会像企业那样了解产品本身，但他们必须让企业比我们更了解广告。一个好的广告文案必须通过自己独特的理解了解产品的深层价值、市场前景和诉求对象，才能有效地将产品最好的一面呈现给受众，满足诉求对象的消费心理。

第三，广告文案还必须熟悉广告表达方法，善于驾驭文字。虽然文案只是广告的一部分，但一个人不懂得文案与广告的协调，不了解不同广告媒体之间广告表达的差异，不知道不同媒体需要什么样的文案，就不知道如何适应不同的产品。如果不同的消费者使用不同风格的文案，就很难创作出富有表现力的文案。那么广告就失去了灵性，也就失去了广告可以挖掘的潜力。

最重要的是，这个文案“凶手”必须具备广告主的创造力和创造精神，因为这决定了广告文案的原创性和颠覆力。

当我们谈论创造力时，我们根本不是指某种晦涩或神秘的艺术形式。这只是商人能用的最实用的东西。当他的广告文案敢于突破、进行新的尝试时，他就能创作出具有一定原创性的广告作品，能够与所要表达的主题紧密结合并直达核心，能够凝练出他想要讲述的信息。将诉求目标转化为本质。 。只有这样的文案才能有创意。

很多时候，人们把创造力和创造精神描述为创造力人随时随地处于创造性思维状态的一种精神状态。就像突然灵光一现。任何人都可能有灵光乍现的灵感，但大多数人却一事无成。因为灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离，这个距离必须通过巨大的工作来缩短，而这需要刻苦的训练和孜孜不倦的思考才能完成。灵感也可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、心理准备和情境诱惑的综合产物。只有具有强烈创作精神的创作者，才能把握灵感，创造出迷人的作品。

所以，优秀的文案都是非常勤奋的，而不是仅仅依靠天才。

2.“凶器”的炼制过程

文案写作的过程就是一个创造性思维的过程。作为市场竞争的一大“武器”，优秀的广告文案是潜心苦干、严谨思维的卓越产物。但这个思考过程并不是没有规则的。

关于创造性思维如何进行有很多理论。最普遍认可的就是沃勒斯在《思维的艺术》中提到的“四阶段理论”。结合著名广告大师詹姆斯·韦伯·杨在《五阶段理论》和《创造力生成方法》一书中对广告文案创作思维过程的描述，我们确定了以下广告文案创作“武器”的细化流程复制。

第一步：准备大脑工厂的材料。世界上任何一个工厂想要制造任何一种物品，都必须提前提供相应的原材料。广告创作和文案思维也不例外。一个好的文案，最擅长收集创意素材。收集的数据有两种类型：特定数据和一般数据。具体信息是指与产品相关的信息和诉求对象的信息。与收集特定数据同样重要的是持续收集一般数据。每一个真正有创意的广告人都有两个重要的性格特征：世界上没有什么是他不感兴趣的；他广泛浏览了各个学科的所有材料。在制定广告创意之前收集具体数据是一项临时工作，而收集一般数据则是一项终身工作。

显然，收集产品信息、市场信息并将其浓缩成单一主题是一个乏味且令人畏惧的过程，但我们没有办法利用它。做得不好，你就可能一无所获。

第二步：用发散性思维和包容性去审视原材料。这是优秀思想萌芽的沃土。去看看我们收集到的所有原材料，仔细审视数据，处理信息，集中思考问题，寻求突破点。在大量思考的过程中，你应该有意识或无意识地将产品信息与市场状况联系起来，寻找那些原材料之间的关系，并将每条信息相互结合起来。您可能会得到少量的不确定性或部分不确定性。完整的创造力，这些成为好创意诞生的土壤。然而这个过程会产生思维垃圾，最终注定会被我们抛弃。意志薄弱的人可能会感到疲倦，有一种绝望的感觉，但这是一种罕见的临界状态。

第三步：筛选、发现并签署丰富的矿石。当我们回顾这些成分时，我们会意识到一些有价值的事情和想法。我们称之为“富矿”；也许一些有经验的人可能会看到像金子一样闪闪发光的东西。这是长期思考的必然结果。但只有经验、直觉或灵感才能产生问题的可能解决方案。可以提出许多这样的解决方案，但通常并非所有解决方案都是可行的。最终要确定它们是真正可用的“富矿”还是“金子”——创意人员和文案人员必须用逻辑检验方案的正确性和可行性，进行精确的分析，考虑是否符合广告创意的要求。需要。

第四步：粗加工。 “暴力武器”、利器必须具有构成其威力的特殊形状和结构。对于创造力来说，这个阶段必须能够确立创造力的基本思想，确定创造力的基本形式。广告创意和文案必须在潜意识中大量思考、消化和创作。如有必要，您可以放弃专门思考问题，而专注于激发想象力的活动，例如听音乐、看电影或阅读侦探小说。随着时间的推移，想法可能会在你最意想不到的时候出现。此时的思维的辉煌，不仅仅是灵感的闪现，而是创造性思维活动充分酝酿和积累的结果。

第五步：抛光和锐化。当第四步结束时，没有人会认为一切都好。这就好比一把剑锻造之后还有很多更重要的事情要做：铸剑师还必须打磨剑刃、开剑。同样的道理，一旦在大脑中发现了一个好主意，就必须将其转化为最终的作品。一般来说，好的创意并不等于好的作品，因为当它成为真正的作品时并不美观。它必须以适当的形式呈现。每字每句都要深思熟虑，形色兼备，才能锋芒毕露，一击断发。因此，好的作品我们不应该保密，而应该交给有思想的评论家去审查，这样才能做出有用的补充。

在考虑文案写作时，有几个非常值得注意的问题。

A. 收集的数据必须全面、准确，无论是原始数据还是一般数据。客户提供的信息往往不是很全面，尤其是市场信息，需要创意人员积极收集。另外，创作人员的日常积累也很重要，因为从自己的经验中获得的信息会更丰富、更直观、更有效。

B、创意人员要准确把握自己要解决的问题，即写什么样的文案、要​​达到什么样的目标、帮助塑造什么样的品牌形象、什么样的诉求策略采用什么样的风格，传达什么样的信息等。

C、文案的写作过程必须经历“翻山越岭，无路可走”的过程。遇到这种情况时，千万不要气馁。思维似乎已经进入了“停滞”阶段。这个时候就需要放松自己，从新事物中寻求刺激。发挥你的想象力。不要以为灵感来得突然。其实就是一个层层积累的过程。

D. 灵感不一定会产生好的作品，需要经过检验才能落实到文字上。

3、兵器无分，威力在于意念。

当然，文案的威力只有依靠诉求手段才能发挥出来。申诉方法和申诉技巧有很多，但没有好坏之分。这完全取决于广告创意人员和文案人员如何使用它们，以及是否使用得当。俗话说“兵器无分，威力在意”。

在文案写作过程中，需要针对不同的产品、不同的诉求，采用不同的广告诉求手法。广告在不断寻找有效说服方式的过程中，针对消费者认知和情感投入的差异，发展出理性、感性、感性结合三种主要诉求方式。广告中使用的技巧应取决于消费者购买不同产品时的理性和感性参与程度。理性诉求可以通过多种方式传达具体信息、说服思想；情感诉求可以充分挖掘与消费者行为相关的各种情绪和情感。

1、理性诉求

理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出意见和论证，从而鼓励消费者理性思考和推理。做出判断。理性诉求可以起到积极的说服作用，传达产品和服务的优点以及购买产品和接受服务的好处。它们也可以作为负面表达，解释或显示不购买的影响或危险。

理性诉求的基本思想是：明确传达信息，利用信息本身和逻辑说服增强诉求对象的认知，引导诉求对象做出分析判断。

理性诉求的具体内容各不相同，但主要方式有以下几种：

一个。陈述重要事实：直接陈述、数据、图表、类比

当广告侧重于传达产品特性、性能和购买利益时，陈述最重要的事实和做出利益承诺是最常见的技巧。解释的语言需要简洁、准确。常常采用直接陈述、数据支持、图表、同类产品类比等方式向诉求对象提供信息。

b.说明：提供原因、示范效果、提出并回答问题

广告在传达产品特性的同时，还可以进行一系列的特性演示，展示功能和效果，从而加深目标受众的了解。可以使用图片和文字的组合来呈现原因或示例以增加可信度。提问并回答的方式可以有效地将诉求对象的关注点引向广告的诉求焦点。

c.理性比较：比较、辩护、反驳

比较主要以理性诉求的形式进行，与竞争对手进行比较，突出自己的优势。这种比较可以是隐性的，不指定品牌，也可以是针锋相对的比较。优势品牌可以通过对比展现自身优势；弱势品牌可以通过比较来提高自己的品味，展现自己的独特性。

d.概念说服：建立积极论据并驳斥误解

当该产品或服务给诉求对象带来新的消费理念、产品选择理念、企业理念或观点时，理性技巧还可以提供深入的说服力。你可以用积极的方式解释你的新想法或概念，也可以反驳旧的错误观点。

e.不买的危害：恐惧诉求

恐惧诉求也是理性诉求的常用方法，展示购买的好处和不购买的危害，并描述某些使人不安、担心、害怕的事件，或这些事件发生的可能性。但需要注意的是，广告中所表现的恐惧程度必须适当，恐惧诉求必须与定位目标保持适当的距离。

2、情感诉求

感性诉求的基本思想是：以人文内涵走近消费者的内心，让他们参与或分享产品或服务带来的某种愉悦的精神享受，与品牌建立情感联系，对公司及公司产生积极影响。产品或服务会产生情感偏好。

如果我们发现某个产品或者产品的使用情境与某种情绪直接相关，我们就可以利用这种情绪，使其成为有效的情感诉求工具。

一个。爱与关怀：爱情、亲情、乡愁与乡愁、陌生人之间的友情与沟通

爱和关怀是人类情感的基础，最能引起人们的共鸣。广告中容易感染消费者的欢乐、幸福、满足、温暖等氛围，主要依靠爱与关怀的主要情感因素：爱情、亲情、乡愁、乡愁、友情来营造。

例如，雕牌洗衣液广告《下岗篇》以下岗女工和懂事体贴的女儿为主角，真实再现了母女之间的亲情。一句童趣的语言：“妈妈说，刁牌洗衣粉只要一点点就能洗很多衣服”，一句暖心的话语：“妈妈，我可以帮你干活”，还有妈妈的可爱话语。女儿留下的爱与喜悦的泪水，配上先悲伤后奔放的音乐，合理地浓缩了母女情的全部内涵。由此，它突破了刻板宣传洗衣粉功效的常规，用亲情将品牌形象植入众多消费者心中。此外，雕牌牙膏广告《新妈妈》也蕴含着非常好的亲情故事，取得了强劲的成绩。

b.生活兴趣：好奇、休闲、幽默等

生活中蕴含着丰富的情趣，如享受闲暇、品味幽默、满足好奇心等，它们虽然不是情感，但却能唤起积极的心理感受，如放松、满足、舒适等，很容易感染诉求对象，所以它们也是常用的情感诉求手段。最经典的就是《发现》节目的影视广告文案。

c.自我概念和期望：个性、价值观和自我实现感

利用个性化的内容和风格，充分展现诉求对象鲜明的自我概念和期望。个体对社会形象的向往和追求，包括人格、价值观、自信、自豪、自我实现的感受等，是感性诉求的另一部分。重要途径。李宁的品牌口号“一切皆有可能”，健力宝的“现在流行第五季”都运用了这种诉求。

3、感性与理性的结合

感性诉理诉求法的基本思想是：用理性诉求传递客观信息，用感性诉求引发与诉求对象的情感共鸣。它既可以灵活运用各种理性诉求的手法，又可以加入各种感性诉求的情感内容。

情感与理性的结合更常用于广告文案和广告运营，但前提是产品或服务的特性、功能、实际效益与情感内容之间存在合理的关系。

高露洁牙膏系列广告文案既有展示坚固牙齿的理性诉求，也提出“让你的牙齿更坚固”的情感诉求。

“淹死三千，只取一勺喝。”在选择广告诉求方式时，不必追求当前流行的某种诉求方式。最重要的是选择一款适合产品本身特点的产品。坚持原则也是广告诉求时的一个原则。

4、如何把握文案的四大部分

在广告的发展过程中，经过一代又一代文案撰写者的经验积累，广告文案形成了广告语、标题、正文、伴随文字四部分分别传递不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。该模型可以有效提高信息传递的效果，也为文案写作提供基本思路。如果某个广告文案中可能缺少一项或多项内容，请不要感到惊讶。只要文案达到了设定的目标，就是好文案，甚至更好。如果文案撰稿人只是遵守规则，他们就会被毁掉。

第一部分：广告口号——品牌的标志性符号和销售承诺。

广告口号，又称广告口号、主题句、标题句，是广告中为了强化诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而反复、长期使用的简短口号。它以长远的销售效益为基础，向消费者传递长远的理念。

广告口号在广告运作中起着决定性的作用，它具有既定的特点：

（1）简短而有力的口号句：如果不短，不利于重复、记忆和传播。

(2)浓缩概念信息：通常是产品和公司的核心概念。

（3）长期、广泛的重复使用：有利于延续公司和产品的理念，不断加深受众的印象。

广告语在长期的发展中形成了一定的风格。撰写文案时，可以根据公司和品牌的特点以及广告内容选择不同的文案风格。

一般陈述：使用正式语言、普通句型和陈述语气。这种口号并不招摇，但却能展现出企业或品牌冷静、自信的气质。比如厦门电子的“科技以人为本”。

诗歌：在传达感性信息时，使用略带文学性的语言风格可以更好地营造气氛。 “钻石恒久远，一颗恒久远。”“钻石能持续多久并不重要，重要的是你曾经拥有过什么。”

口语：口语活泼生动，语气清晰，适合生活类产品，如“好牙、好胃口、身体好、饭菜好吃”等。

一些公司的广告口号采用庄重的语气和促销表达方式。这种风格可以凸显公司的大胆。比如菲利普的口号“让我们做得更好”。

写广告语时要注意空虚的大忌，有一定的书写技巧：

（1）力求简洁，注重本质，去掉不必要的修改。

(2)简单、明确，体现的概念应单一、明确。

(3)避免空洞的陈词滥调，使其独特。句子不应晦涩难懂，避免虚假大词。

（4）适应性强，避免时间和地域色彩，能够适应各种媒体广告的使用。 （5）广告口号在措辞、内容、句子结构、语气等方面也应追求个性，这样才能在众多广告口号中脱颖而出，被消费群体记住。

第 2 块：标题——信息、乐趣和创意演示。

标题是在每件广告作品最显眼的位置以特殊字体或特殊语气突出显示的句子，向诉求目标传达最重要的信息或最有趣的信息。标题的作用是在最短时间内传达最重要的信息或引起诉求对象的注意。

标题和口号在广告作品中发挥着同样重要的作用，但本质却截然不同。就长远效果而言，口号的重要性无疑超过标题，但广告口号尤其是图文作品的标题远比口号重要。这是文案写作的重点。大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告中最重要的部分，是决定读者是否阅读文字的关键。”也是文案与创意之间的纽带，精美的标题能够一针见血，直指创​​意的核心，让广告的创意得到充分的展现。

为了吸引目标受众，标题必须足够有吸引力。标题的吸引力在于其内容和形式。一个引人入胜的标题将使文本的阅读率提高一倍。写标题时必须注意以下几点：

（一）紧紧抓住创意，将创意中最巧妙的部分融入到标题中，准确指向核心，突出重点。

(2)避免直白的叙述。直白的叙述是准确表达的最好方式，但无助于吸引读者。你应该寻找意想不到的角度。

(3)语言要简洁、简洁，注意使用个性化语言，有助于体现产品的特点。

现代广告越来越注重标题，广告标题也越来越新颖、引人注目。为了在众多的广告中脱颖而出，广告的标题需要一些创意技巧。下面列出了常用的技术，供您参考。

1、类比标题：寻找诉求对象中常见的事物，与广告诉求的要点进行恰当、生动的类比。保时捷曾经刊登过一则平面广告，标题是“她就像个孩子。除非你是个孩子，否则你不会理解主人翁的感觉。”这是相当生动的。

2、新闻式标题：新闻式标题以新闻发布的方式传达新信息，或者强调广告信息的价值，新闻式标题利用新闻来吸引读者。牌标管业为突出新型管材的防腐性能，打出“牌标反腐行动”的口号，非常有创意，也符合当下的消费者心理。

3、疑问标题：用疑问句或反问句来引起诉求对象的好奇心，吸引读者进入广告。 Timberland户外休闲鞋曾投放过一则广告，主打精湛的制造技术。有趣的标题吸引了读者：“鞋子有342个洞，为什么还能防水？”确实非常有吸引力。

4.故事/叙述标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。广告大师乔治·格里宾 (George Gribbin) 为一件箭牌 (Wrigley) 衬衫所写的标题就是一个经典之作：“我的朋友乔·霍姆斯 (Joe Holmes)，他现在是一匹马了。”

5、命令/命令/暗示性标题：从公司或产品的角度对诉求对象说话，也可以用诉求对象的语气说，有一定的催促力。 《现在正在流行第五季》《别告诉我该怎么做才是对的》

6、悬念标题：设置某种悬念，引起诉求对象的好奇心，引导读者寻求结局。 《这是我的秘密》《我们发现了关于琼的真相》这是伯恩巴赫写下的经典广告标题。

一个优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，是整个文案创意的焦点。只有保持开放的心态，尝试语言表达的多种可能性，才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。

第三块：正文——信息完整、诉求深入。

正文是广告作品中接管标题、扩展广告信息的说明、深刻说服诉求对象的语言或文字内容。这是上诉的主要部分。优秀的文字对于建立消费者的信任并激发他们的购买欲望起着关键作用。正文还可以展示企业形象，营造产品销售氛围。

根据广告诉求的目的、广告主和产品的不同，广告的具体内容也会有所不同。但正文写入的内容不会偏离以下三个层次。

(1)诉求焦点：诉求焦点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求的焦点往往是企业的优势或业绩；品牌形象广告中，诉求注重品牌特色；在产品广告中，诉求集中于产品或服务的特点以及对消费者利益的承诺。 ;在促销广告中，重点是更具体的折扣、赠品等信息。

（2）支持点或对诉求要点的深入解释：正文必须提供更多、更全面的信息，使诉求要点更容易理解、更有说服力。如果广告的目的不是传达具体信息而是传达情感，那么情感内容也需要深度开发，以增加感染力。

(3)号召性用语：如果广告的目的是直接促销而不是塑造品牌形象，文字中还必须明确号召购买、使用和参与，并说明获得商品或服务的方法和好处。

不同的产品或服务、不同的企业在广告中的表现形式不同，主体文字的表现形式也会多种多样。适当的表现形式可以使广告更具说服力。

1、客观陈述：不依赖任何人物的嘴，以客观的语气直接发起诉求。这是最常用的方法。从形式上看，似乎没有什么创意，但事实并非如此。无论广告有多么有创意，当它想要在文字中提出诉求时，都会以诉求对象能够理解的外在形式来表达。只要文案作者在撰写文字时能够准确把握创作理念，即使是客观陈述，也能充分发挥创造力的力量。

2、主观表达：以广告主的语气表达诉求，直接表达“我们”将要做什么或正在做什么。这种方法可以更自由地表达公司对产品或服务的观点、态度和努力。但前提是要有一个好的创意理念。美国著名DDB广告公司制作的S&W罐系列平面广告可以说是主观表达的典范。

3、代言人风格：用代言人的语气对诉求对象说话。这是电视广告中最常用的方法。让发言人说出他所了解的情况，语言必须符合他的身份和性格。

4、独白：用虚构人物或广告人物的内心独白来表达你的诉求。该表格不直接涉及上诉对象。独白者能够回忆自己的经历，发表自己的观点，抒发情感，能够具有鲜明的情感色彩，引发与诉诸对象的情感共鸣。

5、对话风格：通过广告中人物之间的对话、互动来吸引人。这种方法经常用于电视广告中。

6.故事风格：将文字写成一个完整的故事，描述一个吸引人的故事情节，让公司、产品或服务在故事中发挥重要作用，并以常识逻辑关系将广告诉求自然地融入到故事中。这种方法常用于平面广告。

在撰写正文的过程中，一些成功广告中反复出现的技巧值得注意，这也算是写作技巧。这里总结一下，仅供参考。

A、讲述更多未知的事实：人们总是对新事物特别感兴趣。产品背后还有很多鲜为人知的材料。若能出土，将是极好的题材。

B. 使其尽可能有趣：文本越长，就越需要有趣。新鲜的事实、生动的人物和情节、令人难以抗拒的幽默，都可以增加文本的趣味性。

C、诚实态度：不仅是介绍信息时的真实性，而且是书面表达形式，不言辞、说辞、粉饰、欺骗。

D、就像白话一样：无需刻意追求精致。广告讲究实际效果。华丽的辞藻会使人望而却步。

还有一些广告旨在塑造形象或只是传达非常清晰易懂的信息，几乎没有文字。这通常要求广告的视觉效果良好或者标题已经清楚地传达了信息。

第四块：论文——最后的冲刺。

伴随文字，又称附件，是广告中传达如何购买产品或接受服务等基本信息，促进或促成诉求目标采取行动的语言或文字。它通常出现在影视广告的结尾或印刷品的角落，但它不是可选的。是对正文的补充，也是广告诉求的最后推动。

附文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、投诉对象的联系电话、公司网站、品牌名称和标志，还可能包括特别说明和说明反馈表。附文既可以直接列出，也可以以委婉附言的形式出现。